在抖音的流量浪潮中，美妆白牌的逆袭神话仍在持续上演。
在《抖音1月美妆品牌销售额TOP20榜单》中，有两个品牌（美诗、肌侣）首次上榜。其中，美诗的主要用户为50岁以上人群(占比31.37%)，爆品包括美白祛斑精华油(售价29.9-399元)；肌侣宣称自己专研敏肌抗老，主推产品为“大师面膜”，自2024年12月开始发力，当月GMV超8000万元，今年1月完成GMV破亿的新突破。
回头看，过去三年，坐拥7亿日活的抖音似乎成了白牌的温床。从“肌先知”凭借祛斑美白爆品年销售额破8亿，到“娇润泉”借力头部主播登顶榜单，再到厦门帮“三资堂”以睫毛膏、眉笔横扫千万销量，这些白牌用“低价+投流”的野蛮打法，曾力压一众国际品牌和传统国货，缔造了一夜暴富的传奇。
高光之下，必有阴霾。由于虚假宣传屡遭处罚、产品功效争议不断、投流成本居高不下，不少白牌逃不过“昙花一现”的命运。2023年初，肌先知的母公司麦凯莱就被曝光拖欠供应商货款，金额高达4500万元，到2024年11月更是直接被强制拍卖。
美妆白牌层出不穷，消费者究竟在为效果买单，还是为营销付费？当流量红利退潮，美妆白牌还能在抖音狂飙多久？
月销破亿，抖音美妆又出新黑马
在卷到飞起的美妆行业，依然有新黑马持续冒头。
据美妆行业媒体《青眼》统计，1月抖音护肤TOP20品牌榜中，MEICHIC美诗、肌侣SkinLane这2个白牌均是首次进入TOP20，前者是第15名，后者是第20名。
公开资料显示，美诗品牌由广州美颂集团董事长宋潇创立，宣称主打抗衰，推出产品包括贵妇膏、眼部精华油、抗皱乳等。2024年下半年起在抖音美妆TOP100内波动，2025年初实现爆发式增长，成为白牌阵营中增速最快的品牌之一。
美诗的核心销售策略是创始人IP，利用 董事长亲售 模式打造信任经济，借助创始人宋潇洒个人账号的282.9万粉丝，单账号在今年1月和2月均贡献了5000万-7500万销售额，合计超过1亿元，可见粉丝粘性之高。
与此同时，高投放也是销售额起飞的重要助力。@宋潇·美颂集团董事长 近一个月的直播付费流量占比在40%左右，明显高于同等带货达人均值（25%）。
美诗属于抖音美妆市场中的“白牌”阵营，即非传统知名品牌，但通过精准定位和流量运营快速抢占市场。其核心策略是低价产品+抗衰细分赛道。
美诗的产品价格集中于百元以下，如贵妇膏、抗皱乳、眼部精华油等主推单品售价均在百元内，部分引流款低至29.9元，契合下沉市场及价格敏感人群需求，填补了抖音美妆市场中针对熟龄肌肤（尤其是50+人群）的市场空白。
在美诗的用户画像中，50+年龄段的消费者占比高达31.37%，41至50岁的年龄段占比达29.98%。销售渠道以直播为主，占比在80%以上。仅从今年1月直播销售情况来看，该品牌几乎每日直播GMV都在100万-250万之间，1月12日直播GMV达到高峰，在1000万-2500万元之间。
肌侣品牌隶属于花安堂生物科技集团有限公司，宣称专研敏肌抗老，主推产品为“大师面膜”，定价499元/30片。2024年12月，肌侣开始在抖音发力，当月GMV超8000万元，2025年1月首次月GMV破亿，跻身护肤类目TOP20。
肌侣的销售额能够迅速攀升，主要是因为成功押宝了明星和头部达人。今年1月，肌侣借助头部达人@韦雪 的强大影响力，迅速打开市场，数据显示，@韦雪 对其GMV贡献率高达76.66%。此外，肌侣还合作了明星伊能静，直播间长期挂载伊能静推荐产品的短视频为背景，以增加用户信任度。
如何理解美诗、肌侣这两个新黑马的出现呢？
一方面，把2025年1月的榜单和2024年1月对比来看，抖音美妆销量榜中白牌变化较大，此前上榜的娇润泉、AKF、VC和温博士等品牌已经跌出TOP20榜单，取而代之的是美诗、DCEXPORT等新兴的白牌。
另一方面，到了2月，情况似乎又起了变化。和1月一样，2月抖音美妆护肤赛道的销售额冠军依然是韩束，国产品牌表现强劲，在TOP20榜单中占比超60%，但白牌近似于销声匿迹，仅有美诗在列（第11名），预估销售额超1亿元，销量75万件-100万件。同月，肌侣的销售额额下跌，预估在2500万-5000万之间。
由此可见，抖音美妆赛道竞争激烈，白牌能够迅速上榜，也可能快速滑落。
铁打的抖音，流水的白牌
美诗和肌侣的增长速度，反映了抖音生态中“细分赛道+流量红利”的白牌生存逻辑。
早期，平台以GMV为导向，通过兴趣电商算法精准推荐商品，为白牌创造了“短平快”的爆发机会。白牌商家利用抖音的流量分配机制，通过海量短视频和直播间投放，迅速触达目标用户。
2023年5月，抖音电商进行了一轮大规模的组织架构调整，将原有的十多个行业运营组和商家发展中心重新整合为A组与B组。其中，A组专注于品牌商家的运营，而B组主要负责非品牌商家的管理。
这种分组方式使得每组都能根据各自的特点进行针对性的运营策略制定。例如，在珠宝领域，拥有品牌的周大福等商家会被归入A组，而无品牌的珠宝商则进入B组，销售额的高低不再作为划分商户类别的唯一标准。
从结果上看，抖音加大了对中小商家的扶持，进一步推动白牌规模化增长，也推动了平台整体GMV规模的增长。
卡思观察到，近三年间火起来的美妆白牌，“起盘-爆发”的路径大致相似。
从产品思路来看，美妆白牌普遍采用“超级爆品”模式，聚焦美白、抗衰等用户痛点，以低价（如9.9元）或高价（强调“大牌平替”）两极分化策略吸引消费者。例如，VC品牌凭借一款素颜霜在2023年双11登顶抖音彩妆GMV榜首；以厦门起量科技等为代表的“厦门帮”则通过低成本产品、高投放费比的效率模型，快速复制爆品。
但由于入局者越来越多，赛道竞争激烈，许多美妆白牌也在内卷中极速坠落。美妆白牌可以依靠疯狂投流快速起量，但高投放成本、短生命周期和用户信任危机成为其长期发展的桎梏。
比如，素说美丽，一个主卖眼膜贴的美妆白牌，从爆火到衰落仅用了不到7个月时间。自2021年4月起，素说美丽的销售额稳步上升，同年10月首次闯进抖音美妆月榜TOP10。但从2022年3月起，素说美丽的销售额便急速下跌。
从大盘来看，2023年下半年开始，白牌整体增长乏力。据《聚美丽》报道，璞氧品牌创始人李福平提到，原先可能个人拿100万、工厂贴货(比如会占股40%)，双方各自发挥优势组盘来干。现在准备500万可能都不一定能快速起盘。由于白牌的竞争激烈，导致前置投入太大，而利润仅 3-5 个百分点，本来就是“刀口舔血”，不确定性也在加大。“从2023年下半年开始，就没有看到一个纯新白牌起来了，大多都是原来的白牌公司在有基础的情况下， 做了新白牌。”
2024年异军突起的温博士也后继乏力，爆火时间仅5个月。数据显示，温博士2024年1月-5月的GMV均突破亿元，2024年2月更是闯进了抖音月榜TOP10。但到了2024年6月，其GMV环比跌幅超70%，排名降至抖音美妆月榜第89名，“双11”期间更是掉落到了第187名。
温博士曾以“专攻黑头”的B5水杨酸面膜快速起量，但因主要成分仅为水、防腐剂和增稠剂，功效争议频发。在后续发展过程中，温博士推出了新的主打产品——B5精华水，以应对产品功效争议，并和明星徐艺洋、颖儿合作，为产品背书。但新产品并没有挽救品牌下滑的排名，近30天温博士预估销售额为1000万-2500万元，较去年同期跌落超75%。
尽管白牌会面临“朝生暮死”的风险，但投入其中的创业者依然不计其数。这背后自然是经济环境和消费心理为主因。当下大环境增长放缓，许多消费者已把“性价比”作为第一决策要素，尤其在下沉市场，他们或许正在期望“消费升级”的路上，但国际品牌和知名国货价格较高，而美妆白牌在性价比、功能的呈现表达和触达效率上，都比品牌要有竞争力。
“铁打的抖音，流水的白牌”是卡思观察到一个明显现状。当下年轻人对品牌的忠诚度并不高，他们喜欢尝鲜，这对流量型品牌既是优势，也是冲击。白牌若要实现从“爆红”到“长红”的跨越，需在流量收割与品牌价值沉淀之间找到平衡点。当流量红利退潮后，用户对品牌的忠诚度取决于情感联结和价值认同。
一方面，品牌需要用优质内容提升自己的IP认知度，另一方面，需要在成分创新、产品质量和供应链管理上多下功夫。而这两点 ，对于纯依赖营销手段拿到大结果的白牌来说，或许是极其困难的。
注：文/毕十三，文章来源：卡思数据(公众号ID：caasdata6)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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